Hace un par de días leí un gran artículo llamado “Inducing peer pressure to promote cooperation” como parte de un proyecto en el programa que estoy cursando en MIT, estaba volando a México, cansado y con poca atención en lo que leía, esto hasta que me di cuenta del gran documento que tenía al frente, la clave matemática de la cooperación en una sociedad moderna en la cual no cooperamos por una razón muy simple: Si no nos duele, no nos toca. Y es precisamente así que el artículo empieza a elaborar sobre la problemática más grande de la sociedad moderna: La falta de cooperación. Y es que los problemas como la polución, déficit de salud y alimentos, escasez de agua y otros, son problemas que si nos juntamos con una contribución mínima serían resueltos, matemáticamente comprobado. Supongo que esto ya lo sabemos, pues lo escuchamos a diario.
Lo interesante del artículo es cómo explican el problema en una ecuación con 3 variables muy simples: Acción, presión y externalidad (positiva o negativa). Trataré de explicarlo:
- Si compras una camioneta que emite exceso de C02 en lugar de un carro híbrido que ayuda al medio ambiente, los efectos en polución generarán una consecuencia a largo plazo en salud y medio ambiente que no están directamente relacionados contigo pero tú estás generando de alguna manera. Esto es lo que se conoce como la “tragedia de los comunes”, cuando un grupo de individuos actúan racionalmente bajo su interés propio afectando negativamente un factor que incide en otros.
Para contrarrestar esto, las sociedades modernas han desarrollado mecanismos de prohibición y regulación, quizá el más común se conoce como “The Pigouvian Approach”, que esencialmente es regular con límites dichos factores, por ejemplo: En Colombia debes revisar tu carro cada año y no puede pasar cierto número de emisiones de CO2 o no te dejarán circular.En MIT decidieron probar otro mecanismo para motivar cooperación y acción, lo llamaron presión a pares que a diferencia de enfocarse en el sujeto A (quien compró la camioneta que emite exceso de CO2) el mecanismo se enfoca en sus pares (Ej: Vecinos, colegas, y todo quien habite cualquiera de sus redes). Lo anterior con el propósito de generar presión en el sujeto A y simultáneamente amplificar el mensaje entre sus pares. Por ejemplo: En el sector de la energía, se instalaron unos paneles solares en sólo algunas casas de una comunidad, ahorrando dinero y ayudando el medio ambiente. Quienes tenían dichos paneles, lo comentaron con sus vecinos hasta convencerlos de hacerlo también, generando una externalidad positiva y finalmente la acción.
Pues fascinado con este concepto tan simple, eficiente y sobre todo relacionado a lo que pasa en redes sociales, decidí hacer un experimento el 30 de Agosto en mi cumpleaños #33. Puse un video pidiendo a mis seguidores que me felicitaran VIA whatsapp, una nota de voz era lo que quería escuchar, y por cada felicitación aportaría 100 LTS de agua a la Guajira a través de nuestra compañía Free Mind.
Clic en la imagen para ver el video:
Les cuento que la respuesta fue impresionante, más de 100 mensajes de números que no conocía (a parte de los cientos de gente conocida), de todo el mundo me llegaron mensajes, comentarios y felicitaciones. Fue muy conmovedor y lindo a nivel personal pero aún más emocionante a nivel profesional entender que la lógica de presión a pares para generar externalidad positiva de hecho funciona si la causa es correcta y el mensaje claro. Esto se traducirá en más de 10,000 LTS de agua (que ya gestionamos y estaremos entregando la próxima semana) a una comunidad indígena en el norte de Colombia que realmente lo necesita pues hace mucho calor y no hay agua potable. ¡Gracias a todos nuevamente por esto!
He dedicado toda mi carrera al marketing digital, especialmente las redes sociales, si bien es un mundo que cambia mucho por la naturaleza de la tecnología y las audiencias, hay principios matemáticos que nunca van a fallar, definitivamente el estudio de redes de personas, influencia, clusters por jerarquía, influencia y presión a pares son algunos modelos inventados hace muchos años, principalmente estudiados con fines epidemiológicos y sociales pero que en marketing digital/redes sociales funcionan exactamente igual. Definitivamente hay mucha ciencia detrás de esto que hacemos y tenemos que cambiar la mentalidad de comunicación (arte) a ciencia (experimentación).
Muchas gracias a los que me felicitaron en mi cumpleaños y espero que este artículo los inspire a experimentar con principios más allá de la comunicación básica, hay que adoptar una causa, buscar pares, generar presión y aprovechar la externalidad que esta genera, pienso que hoy es el principio aplicado a redes sociales más eficiente que hay.
Links relacionados a este articulo:
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Artículo mencionado.
White paper_ Inducing Peer Pressure to Promote Cooperation
